Segmentasi Pasar & Positioning

Segmentasi Pasar & Positioning

Pendekatan Pemasaran



Para pemasar dapat menggunakan tiga pendekatan terhadap pasar, yaitu:



a.Pemasaran Massal



b.Pemasaran Berbagai Produk





c.Pemasaran Target



Tiga Pendekatan Pemasaran



a.Pemasaran Massal



Pemasaran massal adalah keputusan untuk memproduksi secara massal dan mendistribusikan secara massal satu produk serta berusaha memikat segala jenis pembeli.



b. Pemasaran Berbagai Produk



Keputusan untuk memproduksi dua atau lebih penawaran pasar (produk) yang berbeda dalam model “feature”, mutu, ukuran, dan sebagainya dan dirancang untuk menyediakan keragaman bagi pasar serta untuk membedakan produk penjual dari produk pesaingnya.



c.Pemasaran Target



Keputusan untuk membedakan kelompok pembeli yang membentuk pasar dan mengembangkan bauran produk dan pemasaran yang sesuai untuk masing-masing pasar sasaran.



Segmentasi Pasar



Segmentasi pasar merupakan bagian penting dalam menentukan strategi pemasaran. Strategi pemasaran adalah menggolongkan konsumen yang ada dan potensial bagi produk dan jasa atas dasar kebutuhan dan keinginan mereka secara umum. Segmentasi pasar digolongkan ke dalam 4 (empat) segmen, yaitu:



a.Segmentasi Geografis



b.Segmentasi Demografis



c.Segmentasi Psikografis



d.Segmentasi Perilaku



Segmentasi Pasar



a.Segmentasi Geografis



Segmentasi georafik membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti wilayah, jumlah warga, kepadatan, iklim, dll.

Contoh:



1)Wilayah : Jawa Barat, DKI Jakarta, Bali, dll.



2)Jumlah Warga : > 1 juta jiwa, 500 ribu s.d 1 juta jiwa



3)Kepadatan : perkotaan (urban), pinggiran kota, pedesaan.



4)Iklim : tropis, subtropis dll.



b.Segmentasi Demografis



Segmentasi demografik membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variable seperti: umur, jenis kelamin, besar keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan.

Faktor-faktor demografis merupakan dasar paling popular untuk membuat segmentasi pelanggan karena kebutuhan konsumen, keinginan dan tingkat penggunaan sering kali amat dekat dengan variable demografi selain itu variable demografis lebih mudah diukur. Sebagai contoh:



1)Usia : < 15 tahun, 16 – 35 tahun, 36 – 66 tahun, > 65 tahun.

2)Jumlah keluarga : 2 -3 orang, 4 – 6 orang, di atas 6 orang.

3)Status : lajang, kawin tanpa anak, kawin, dll.

4)Jenis kelamin : laki-laki, perempuan

5)Pendapatan : <Rp.500ribu, Rp.500ribu – 2 juta, >Rp.2juta.

6)Pekerjaan : PNS, sales, petani, pensiunan, dll.

7)Pendidikan : SD, SMP, SMA, D3, S1, S2, S3.

8)Agama : Islam, Kristen, Katolik, Hindu, Buddha, dll.



c.Segmentasi psikografis



Segmentasi psikografis membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan karakteristik gaya hidup, dan kepribadian.

Contoh:

1)Gaya hidup : pakaian ketat, rambut warna-warni, celana jeans, dll.



2)Kepribadian : ambisius, otoriter, tertutup, agresif, dll.





d.Segmentasi Perilaku

Segmentasi perilaku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada manfaat produk, status pembeli, loyalitas, kesempatan, pemakaian, sikap mereka terhadap produk.

Contoh Segmentasi Perilaku:



1)Manfaat : kualitas, layanan, ekonomis, cepat.



2)Status pembeli : potensial user, first user, regulat user.



3)Loyalitas : tidak loyal, cukup loyal, sangat loyal.



4)Kesempatan : pemakaian ringan, sedang, berat, dll.



5)Sikap : positif, antusias, fanatik, tidak acuh terhadap produk.



Kriteria Menentukan Segmentasi Pasar



Persyaratan untuk masuk dalam penggolongan segmentasi pasar adalah selain perbedaan kebutuhan konsumen, juga berdasarkan beberapa kriteria, yaitu:



a.Berbeda (Different)



b.Ukuran (Size)



c.Dapat dijangkau (Reachability)



d.Memiliki respon yang berbeda (Variation in Market Response



a.Berbeda (Different)



Setiap segmen yang kita bentuk dalam segmentasi harus memiliki karakter yang berbeda dengan segmen lain dan juga pasar secara keseluruhan. Apabila antara segmen pria dan wanita ternyata memiliki perilaku yang sama terhadap produk, maka keduanya tidak dapat menjadi segmen yang terpisah.



b.Ukuran (Size)



Segmen pasar secara ukuran haruslah cukup besar dan memiliki potensi memberikan profit bagi perusahaan.



Contoh :

Ketika sebuah perusahaan telepon seluler melakukan survei pasar, terungkap bahwa ada pengguna telepon selular yang berusia di bawah 12 tahun. Namun demikian, karena jumlahnya hanya 2%, secara revenue kelompok ini tidak dapat dijadikan segmen terpisah bagi perusahaan telepon selular.



c.Dapat dijangkau (Reach ability)



segmen pasar yang dibentuk harus merupakan segmen yang dapat teridentifikasi dan terjangkau oleh aktivitas pemasaran.



Contoh:

sebuah perusahaan komputer tidak dapat membuat segmen berdasarkan frekuensi pemakaian, karena perusahaan tidak dapat mengetahui pasti berapa kali pengguna merek Toshiba, Acer, Apple dan lain-lain mempergunakan komputer dalam sehari.



d.Memiliki respon yang berbeda (Variation in Market Response)



segmen yang tidak menunjukkan perbedaan respon terhadap Marketing Mix yang dibuat, bukanlah segmen yang menarik.



Contohnya:

apabila insentif harga tidak merubah perilaku pembelian dari pasar yang kita tuju, maka membagi segmen berdasarkan sensifitas harga tidaklah efektif.



Menentukan Sasaran Pasar



Dalam usahanya perusahaan harus mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan mememilih satu atau beberapa segmen yang akan dilayani dengan melakukan:



a.Evaluasi segmen pasar



b.Seleksi segmen pasar



a.Evaluasi segmen pasar



Evaluasi segmen pasar dilakukan dengan cara:



1)Melakukan pemilahan pasar;



2)Menentukan homogenitas dari sub-sub pasar;



3)Melakukan riset pasar dan teknik-teknik peramalan untuk menentukan segmen pasar yang menguntungkan.



4)Membuat perkiraan keuntungan jangka panjang berdasarkan strategi pemasaran yang digunakan perusahaan.



5)Mengurutkan segmen pasar berdasarkan keuntungan relatif dan kemampuan pasar untuk mencapai tujuan perusahaan.



b.Seleksi Segmen Pasar



Seleksi segmen pasar dilakukan untuk:



1)Memilih hasil evaluasi segmen pasar yang menjanjikan keuntungan;



2)Memilih hasil evaluasi segmen pasar yang memungkinkan pasar untuk selalu tumbuh.



3)Menilai kekuatan dan kelemahan pesaing



4)Melihat peluang perusahaan untuk bersaing.



Strategi Cakupan Pemasaran



Ada tiga strategi cakupan pasar yang dapat dipilih perusahaan, yaitu:



1.Pemasaran tanpa perbedaan



2.Pemasaran dengan perbedaan



3.Pemasaran terkonsentrasi.



a)Strategi Pemasaran Tanpa Differensiasi (Undifferentiated Marketing)/ Pemasaran Massal (mass marketing)



Perusahaan dapat memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menargetkan keseluruhan pasar dengan satu penawaran. Strategi pemasaran ini terfokus pada kesamaan kebutuhan konsumen dari pada perbedaannya. Perusahaan merancang produk dan program yang sesuai bagi sejumlah besar pembeli.

Strategi pemasaran massal memiliki kesulitan dalam hal pengembangan produk/merek.



b)Strategi Pemasaran Terdifferensiasi (Differentiated Marketing / Segmented Marketing)



Perusahaan menggunakan strategi ini untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang penawaran terpisah bagi masing-masing segmen.

Strategi pemasaran tersegmen dilakukan jika sebuah perusahaan memiliki banyak jenis produk sehingga perusahaan akan menawarkan berbagai variasi produk dan pemasaran kepada segmen-segmen pasar.

Penerapan strategi pemasaran jenis ini mengharapkan penjualan yang lebih tinggi dan posisi yang lebih kuat di dalam masing-masing segmen pasar.

Kelemahan penerapan strategi pemasaran jenis ini akan meningkatkan biaya pelaksanaan bisnis (biaya riset, biaya promosi, biaya manajemen dan lainnya).

Contoh : Rinso dari Unilever memiliki variasi produk berupa Rinso Anti Noda, Rinso Molto Ultra, Rinso Color and Care, Rinso Cair, Rinso Molto Ultra Cair, Rinso Matic Top Load, dan Rinso Matic Front Load.



c)Pemasaran Terkonsentrasi (Concentrated Marketing) / Pemasaran Ceruk (Niche Marketing)



Pemasaran terkonsentrasi (Ceruk) adalah strategi cakupan pasar di mana perusahaan mengejar pangsa besar salah satu atau beberapa segmen atau ceruk (niche).

Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan mencapai posisi pasar kuat karena pengetahuan perusahaan yang lebih besar akan kebutuhan konsumen dalam ceruk yang dilayaninya dan reputasi khusus yang diraihnya. Perusahaan dapat memasarkan secara efektif dengan mengatur produk, harga, dan program yang menjadi kebutuhan segmen dengan cermat.

Contoh: Pemasaran Sepeda Motor Tossa, sepeda motor khusus untuk pedagang.



Menetapkan Posisi Pasar



Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki, selanjutnya harus diputuskan pula posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut. Untuk menentukan posisi pasar, terdapat tiga langkah, yaitu:



a.Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif

Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberi nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif, misalnya dengan menawarkan suatu produk yang bermutu pula.



b. Memilih Keunggulan Kompetitif.

Jika perusahaan telah menemukan beberapa keunggulan kompetitif yang potensial, selanjutnya harus memilih satu keunggulan kompetitif sebagai dasar bagi kebijaksanaan penentuan posisinya. Perusahaan harus menetapkan berapa banyak perbedaan dan perbedaan yang akan dipromosikan.



c.Mewujudkan dan Mengkomunikasikan Posisi

Setelah menentukan posisi dipilih, perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan itu kepada konsumen sasaran. Jika perusahaan memutuskan untuk membangun posisi atas dasar mutu dan layanan yang lebih baik, maka ia harus mewujudkan posisi itu. Posisi pasar dapat terus berkembang secara berangsur-angsur disesuaikan dengan lingkungan pemasaran yang selalu berubah.



Buku Acuan



•Philip Kotler & Gari Armsrong, 2008, Prinsip-prinsip Pemasaran, 12th Edition, Penerbit Erlangga, Jakarta. hal 48 – 50.

•Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2006, Manajemen Pemasaran, 13th Edition, Penerbit Erlangga, Jakarta. Hal 8 dan 233-243.