saluran pemasaran

Saluran Pemasaran

Pengertian Saluran Pemasaran



Marketing channel/distribution channel (Kotler& Armstrong, 2008:335) adalah “seperangkat organisasi yang saling bergantung untuk membantu pembuatan suatu produk atau layanan yang tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis.”



Produsen menyerahkan beberapa pekerjaan penjualan kepada perantara dengan alasan perantara dapat berbuat lebih efisien dan memberikan lebih dari pada yang dapat dicapai oleh perusahaan, karena perantara memiliki pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi yang lebih luas.



Fungsi Saluran Pemasaran



Saluran distribusi memindahkan barang dari produsen kepada konsumen, saluran distribusi mengatasi kesenjangan utama dalam waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang serta jasa dari mereka yang menggunakannya. Anggota saluran pemasaran melaksanakan berbagai fungsi al:

a.Informasi, saluran pemasaran mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran serta informasi intelejen mengenai pelanggan, pesaing serta pelaku dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran.

b.Promosi, saluran pemasaran mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasi untuk merangsang pembelian.

c.Promosi, saluran pemasaran mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasip untuk merangsang pembelian.

d.Kontak, saluran pemasaran menemukan dan berkomunikasi dengan calon pembeli

e.Penyesuaian, saluran pemasaran membentuk dan menyesuaikan tawaran dengan kebutuhan pembeli seperti pemilahan, perakitan, dan pengemasan.

f.Negosiasi, saluran pemasaran mencapai persetujuan mengenai harga dan persyaratan lain dari penawaran.

g.Distribusi fisik, saluran pemasaran mengatur kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik.

h.Mengambil resiko, saluran pemasaran menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran.



a.Saluran pemasaran langsung



Saluran pemasaran langsung merupakan saluran saluran pemasaran yang tidak mempunyai tingkat perantara, saluran ini terdiri dari perusahaan yang menjual langsung produknyakepada konsumen.

Contoh: Amway dan Tupperware menjual langsung produknya kepada konsumen.



b.Saluran pemasaran tidak langsung



Saluran pemasaran tidak langsung, merupakan saluran pemasaran yang terdiri dari satu tingkat perantara atau lebih.

•Saluran pemasaran 2 tingkat terdiri satu tingkat perantara, yaitu pedagang eceran.

•Saluran pemasaran 3 tingkat terdiri dari das tingkat perantara, yaitu pedagang besar dan pedagang eceran.

•Saluran pemasaran 4 tingkat terdiri dari tiga tingkat perantara, yaitu pedagang besar, agen dan pedagang eceran.



Merancang Saluran Pemasaran



Dalam merancang saluran distribusi, produsen berusaha untuk menyakinkan satu atau beberapa perantara agar mau menjual lini barang yang dihasilkan perusahaan berusaha menyeimbangkan antara apa yang ideal dan apa yang praktis.

Dalam merancang sistem saluran pemasaran memerlukan beberapa kegiatan, yaitu:

1.Analisis kebutuhan konsumen akan pelayanan

2.Menetapkan sasaran dan hambatan saluran,

3.Mengidentifikasi alternative saluran utama

4.Mengevaluasi alternatif.



1.Menganalisis kebutuhan konsumen

Merancang saluran distribusi dimulai dengan mencari tahu nilai apa yang dicari konsumen di berbagai segmen pasar sasaran. Perusahaan harus menyeimbangkan kebutuhan akan pelayanan konsumen bukan saja terhadap kelayakan dan biaya untuk menyediakan kebutuhan ini, tetapi juga terhadap harga yang dikehendaki pelanggan.



2.Menetapkan sasaran dan hambatan saluran

Sasaran saluran dinyatakan dalam tingkat pelayanan yang diinginkan konsumen target.

Sasaran saluran dipengaruhi oleh sifat dari produk, kebijaksanaan perusahaan, perantara pemasaran, pesaing dan lingkungan.



1)Karakteristik produk sangat mempengaruhi rancangan saluran, misal produk yang mudah busuk lebih memerlukan pemasaran langsung guna menghindari penundaan penanganan.



2)Karakteristik perusahaan juga memainkan peranan penting dalam rancangan sasaran, mis, ukuran dan situasi keuangan perusahaan menentukan fungsi mana yang akan ditangani sendiri dan mana yang diberikan pada perantara.



3)Karakteristik perantara harus sesuai dengan yang dibutuhkan oleh perusahaan, perusahaan harus menemukan perantara yang bersedia dan mampu melaksanakan tugas yang dibutuhkan dalam saluran pemasaran.



3)Pesaing, perusahaan harus mempertimbangkan saluran pesaingnya, apakah perusahaan akan menenpatkan produknya berjejer dengan produk pesaing atau menghindari produk pesaing, mis Mc donal membuka outlet disamping Kentuky.



4)Faktor lingkungan seperti kondisi ekonomi dan hukum mempengaruhi keputusan saluran pemasaran, mis pada saat krisis perusahaan menggunakan saluran terpendek dan menghilangkan fasilitas lain yang tidak esensial untuk menekan biaya.



3.Mengenali alternatif utama

Setelah perusahaan menetapkan pasar sasaran dan posisi yang diinginkan, maka perusahaan harus mengidentifikasi alternatif salurannya.



A)Jenis perantara

Perusahaan harus menetapkan jenis perantara yang tersedia yang akan dipergunakan seperti: saluran penjual perusahaan, agen produsen dan distributor industri.



B) Jumlah perantara pemasaran

Terdapat tiga macam strategi yang dapat dipilih seperti:

a)Distribusi intensif.

b)Distribusi eksekutif

c)Distribusi selektif



Terdapat tiga macam strategi yang dapat dipilih seperti:



a)Distribusi intensif, perusahaan berusaha menyediakan produknya sebanyak mungkin di toko, barang ini harus tersedia di tempat dan pada saat konsumen menginginkannya. Mis: sabun, rokok, permen dll.



b)Distribusi eksekutif, perusahaan memberikan hak keagenan eksklusif dalam jumlah terbatas untuk mendistribusikan produknya, dengan cara ini perusahaan dapat lebih dapat mengendalikan harga agen, promosi, citra, kredit dan pelayanan, mis agen penjualan mobil Mercedes.



c)Distribusi selektif, perusahaan menggunakan lebih dari satu saluran pemasaran, tapi tidak sebanyak distribusi intensif yang mau menjual produk perusahaan, misal produk-produk elektronik tidak dijual pada semua toko.



3)Tanggung jawab anggota saluran

Produsen dan perantara harus membuat persetujuan mengenai persaratan dan tanggung jawab dari setiap anggota saluran yang meliputi kebijakan harga, kondisi penjualan, hak territorial, dan pelayanan spesifik yang harus dilaksanakan oleh setiap pihak.



d.Mengevaluasi alternatif utama

Setiap alternatif saluran harus dievaluasi menurut kriteria ekonomi, pengendalian dan adaptif untuk mendapatkan saluran pemasaran yang sesuai dengan sasaran jangka panjang perusahaan. Berikut kriteria dari mengevaluasi alternatif utama dari merancang saluran pemasaran, yaitu:

1)Kriteria ekonomi

Setiap alternatif saluran akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda, perusahaan harus dapat menghitung berapa penjualan yang akan dihasilkan tenaga penjual perusahaan dibandingkan dengan penjualan agen dan memperkirakan biaya penjualan dengan volume berbeda lewat setiap saluran.



2)Kriteria pengendalian.

Menggunakan agen penjualan yang banyakan menimbulkan masalah pengendalian, Agen mungkin berkonsentrasi pada pelanggan yang membeli dalam jumlah banyak, dan agen seringkali tidak menguasai rincian teknis dari produk perusahaan.



3)Kriteria adaptif

Setiap saluran memiliki beberapa komitmen dan kesepakatan jangka panjang terhadap perusahaan dan ini akan menghilangkan fleksibilitas hubungan, sehingga mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam merespon perubahan yang terjadi pada pasar.



Pedagang Eceran



Perdagangan eceran merupakan semua aktivitas yang dilakukan untuk menjual barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir bagi penggunaan pribadi dan bukan untuk bisnis.

Pengecer adalah bisnis yang penjualannya terutama berasal dari perdagaan eceran.

Perdagangan eceran toko dapat diklasifikasikan berdasarkan satu atau beberapa karakteristik yaitu:

a.Jumlah layanan

b.Lini produk

c.Harga relative

d.Kendali outlet

e.Pola konsentrasi toko.



a.Jumlah Layanan

Produk berbeda membutuhkan jumlah pelayanan yang berbeda dan keinginan pelanggan akan pelayanan juga akan berbeda.

Pengecer dapat dibedakan berdasarkan jumlah pelayanan yang diberikan menjadi 3 jenis yaitu:

1)Pengecer swalayan

Pada pasar swalayan pelanggan bersedia melakukan proses mencari, membandingkan dan memilih sendiri produk yang dibutuhkan untuk dibeli.

2) Pengecer dengan pelayanan terbatas

Pada pasar ini perusahaan menyediakan petugas penjualan untuk membantu pelanggan mengetahui barang-barang yang akan dibeli.

3)Pengecer purna layan

Toko dengan layana lengkap biasanya menyediakan lebih banyak barang khusus yang saat pembeliannya pelanggan biasanya suka dilayani, seperti layanan antar gratis atau menyediakan tempat khusus untuk bersantai atau istirahat.



b.Lini produk

Pengecer dapat dibedakan menurut lebar dan dalamnya jenis produk yang dijual menjadi toko khusus, toserba, pasar swalayan, toko kebutuhan sehari-hari, hypermarket, dan bisnis pelayanan.

1)Toko khusus

Toko ini menjual lini produk yang sempit dengan keaneka ragaman yang lengkap dan rinci di lini tersebut, mis toko mainan, toko buku, toko elektronik, dll

2) Toko serba ada

Toko ini menjual aneka pakaian, peralatan rumah tangga dan keperluan sehari-hari. Setiap lini dioprasikan sebagai departemen terpisah yang dikelola oleh pembeli spesialis atau merchandiser.

3)Pasar swalayan

Pasar swalayan merupakan toko berukuran besar, berbiaya rendah, berlaba rendah, bervolume besar, dimana pembeli melayani diri sendiri dan menjual beranela macam makan, peralatan, serta produk rumah tangga.

4)Toko barang sehari-hari

Toko kecil yang terletak dekat dengan kawasan pemukiman yang jam bukanya panjang, menjual barang sehari-hari dari jenis yang terbatas yang banyak disukai mayoritas pembeli.

5)Hypermarket

Hypermarket merupakan toko yang sangat luas yang menggabungkan pasar swalayan, toko diskon, dan pengecer gudang, Hypermarket menjual produk makanan, mebel, peralatan rumah tangga, pakaian dan banyak barang lainnya.

6)Bisnis Jasa

Pengecer jasa meliputi hotel, bank, perusahaan penerbangan, sekolah, rumah sakit, bioskop, restoran, salon, binatu dll



c.Harga relatif

Pengecer dapat diklasifikasikan menurut harga yang mereka pasang sebagai berikut:

1)Toko diskon

Toko yang menjual barang dagangan standar dengan harga lebih rendah, karena bersedia menerima laba lebih rendah dan volume penjualan lebih tinggi.Toko diskon biasanya beroperasi di tempat yang ramai pengunjung.

2)Pengecer murah

Pengecer yang membeli barang dengan harga lebih murah dari pedagang besar dan memasang harga lebih rendah dari harga eceran umum. Pengecer murah biasanya menjual barang-barang sisa pabrik, barang dengan model lama atau barang-barang cacat yang tidak dapat dijual secara normal oleh pabrik.

3)Ruang pamer katalog

Pengecer yang menjual berbagai koleksi barang bermerek yang memberikan laba tinggi, cepat laku dengan harga diskon, seperti perhiasan, alroji atau alat olah raga.



d.Pengendalian outlet

Umumnya toko pengecer berdiri sendiri, tetapi ada juga yang merupakan kelompok pengecer dengan memiliki organisasi. Bentuk-bentuk kepemilikan pengecer al: rangkaian korporasi, Koperasi pengecer, organisasi waralaba dan konglomerat perdagangan.

1)Rangkaian korporasi

Dua outlet atau lebih yang dimiliki dan dikendalikan oleh satu orang, menggunakan kebijakan pembelian dan penjualan tunggal, dan menjual lini produk serupa.

2)Koperasi pengecer

Sekelompok pengecer independent yang bersatu untuk membangun koperasi perdagangan yang besar yang dimiliki secara patungan dan melakukan usaha perdagangan dan promosi bersama.

3)Organisasi waralaba.

Asosiasi berdasarkan kontrak antara pabrik, pedagang besar, atau organisasi jasa dan pelaku isnis independent yang membeli hak untuk memiliki dan mengoperasikan satu unit atau lebih dalam system waralaba.

4)Konglomerat perdagangan.

Korporasi yang menggabungkan beberapa bentuk pengecer berbeda di bawah satu kepemilikan serta menanggung bersama beberapa fungsi distribusi dan manajemen.



e.Pola konsentrasi toko

Kebanyakan toko dewasa ini berkelompok untuk meningkatkan daya tarik pelanggan dan memberikan kenyamanan kepada konsumen berupa tempat belanja lengkap di satu tempat.



Pengecer Bukan Toko



Mayoritas barang dan jasa dijual lewat toko, tetapi ada juga yang dilakukan tidak melalui toko. Pengecer bukan toko meliputi pemasaran langsung, penjualan langsung dan mesin penjualan.



a.Pemasaran langsung

Pemasaran yang menggunakan berbagai media iklan untuk berinteraksi langsung dengan konsumen, meliputi pemasaran lewat pos, lewat radio, lewat televise atau lewat internet. Perusahaan menyukai konfirmasi melalui telepon, karena akan didapat respon langsung dari konsumen.

Pemasaran langsung membantu mengurangi biaya tinggi yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk yang diinginkan, melalui penghematan biaya kunjungan, penghematan waktu dan penghematan tenaga yang harus dikeluarkan oleh pembeli.

Pemasaran langsung juga memberikan manfaat bagi penjual, karena penjual dapat lebih mudah untuk mendapatkan konsumen-konsumen yang potensial melalui daftar penduduk yang sudah dikelompokan yang dapat dibeli dari badan riset yang ada.



b.Penjualan langsung

Penjualan yang dilakukan dari rumah ke rumah, kantor ke kantor atau penjualan yang dilakukan dalam suatu acara organisasi masyarakat.

Keuntungan penjualan dari rumah ke rumah adalah kenyamanan konsumen dan perhatian pribadi, tetapi diikuti dengan biaya yang tinggi untuk merekrut, melatih, dan memotivasi tenaga penjual.



c.Mesin penjual otomatis

Menjual produk melalui mesin penjual otomatis memiliki kelebihan bagi pelanggan berupa kepraktisan dan ketersediaan dalam 24 jam, tetapi penjualan menggunakan mesin ini membutuhkan biaya yang mahal yang mengakibatkan harga barang lebih tinggi dari standarnya.



Pedagang Besar



Perdagangan besar mencakup semua aktivitas yang dilakukan dalam menjual barang dan jasa kepada mereka yang membeli untuk dijual kembali atau digunakan dalam bisnis.

Pedagang besar merupakan perusahaan yang terutama terlibat dalam aktivitas perdagangan besar. Pedagang besar memiliki fungsi antara lain:



a.Menjual dan mempromosikan, Tenaga penjual pedagang besar membantu pabrik mencapai pelanggan kecil dengan biaya rendah.



b.Membeli dan menyusun jenis barang, Pedagang besar dapat memilih jenis barang dan menciptakan keragaman yang dibutuhkan oleh pelanggan mereka.



c.Memperkecil volume, Pedagang besar menghemat uang pelanggan mereka dengan membeli dalam jumlah besar dan kemudian memperkecil volumenya



d.Menyediakan gudang, Pedagang besar memiliki persediaan, sehingga akan mengurangi biaya



e.Transportasi, Pedagang besar dapat menyerahkan barang lebih cepat kepada pembeli karena mereka berada lebih dekat dengan pembeli.



f.Pendanaan, Pedagang besar mendanai pelanggannya dengan memberikan kredit dan mendanai.



g.Memikul resiko, Pedagang besar menanggung resiko dengan memiliki dan menanggung biaya pencurian, kerusakan, pembusukan dan kadaluarsa.



h.Informasi pasar, Pedagang besar memberikan informasi kepada pemasok dan pelanggan mengenai pesaing, produk baru, dan perkembangan harga.



i.Jasa dan saran manajemen, Pedagang besar seringkali membantu pengecer dalam hal melatih tenaga administrasi.



Pengelompokkan Pedagang Besar



Pedagang besar dapat dikelompokkan menjadi pedagang besar barang, pialang dan agen, serta cabang dan kantor penjualan pabrik.



a.Pedagang besar barang

Pedagang besar barang merupakan bisnis kepunyaan orang independent yang mendapat hak atas barang dagangan yang mereka tangani. Pedagang besar barang ada yang menyedialkan layanan lengkap dan ada yang menyediakan layanan terbatas.



b.Cabang dan Kantor penjualan pabrik

Perdagangan besar yang dilakukan atau pembeli sendiri dan bukan lewat pedagang besar independent.



c.Pialang dan agen

Pialang dan agen tidak mengambil alih kepemilikan barang dan hanya menjalankan beberapa fungsi utama yaitu membantu dalam pembelian dan penjualan sehingga mereka mendapatkan komisi dari harga penjualan atas usaha mereka.

Pialang mempertemukan pembeli dan penjual serta membantu dalam negosiasi, pialang dibayar oleh pihak-pihak yang mengundangnya, tidak memiliki sedian dan terlibat dalam pendanaan atau resiko yang terjadi.

Agen mewakili pembeli dan penjual atas dasar lebih permanen yang melaksanakan beberapa fungsi dan tidak mempunyai hal atas barang.



Buku Acuan



Philip Kotler & Gari Armsrong, 2008, Prinsip-prinsip Pemasaran, 12th Edition, Penerbit Erlangga, Jakarta. hal 335-358.