PRODUK ( Merencang produk, Merek, Kemasan dan Layanan)

PRODUK

(Merancang Produk, Merek, Kemasan
dan Layanan)

Pengertian
Produk

Produk
merupakan
segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian,
dibeli, digunakan atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan kebutuhan,
keinginan. Produk mencakup obyek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi
dan ide.

Jasa merupakan segala aktivitas atau
manfaat atau kepuasan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang
pada dasarnya tidak berwujut dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.

Tingkatan Produk

 Perencanaan
produk harus memikirkan produk pada tiga tingkat:

1.Produk inti, terdiri dari jasa untuk memecahkan masalah atau manfaat
inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu produk. Ketika merancang
produk, terlebih dulu pemasar harus menetapkan inti manfaat yang diberikan
produk bagi konsumen.

2.Produk actual merupakan bagian dari produk dengan karakteristik berupa
tingkat mutu, sifat, rancangan, nama merek, kemasan dan sifat lain yang
digabungkan untuk memberi manfaat produk inti.

3.Produk
tambahan merupakan
produk di sekitar produk inti dan produk actual dengan menawarkan tambahan
service dan manfaat bagi konsumen.

Klasifikasi Produk

Produk dan
jasa dapat dibagi menjadi dua kelas besar, yaitu:

a. Produk
Konsumen

Produk
konsumen adalah apa
yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Produk konsumen
mencakup:

1)Produk
sehari-hari merupakan
produk konsumen yang pembeliannya sering, seketika, hanya sedikit
membanding-bandingkan, dan usaha membelinya

minimal,
biasanya harga produk ini rendah dan tempat penjualannya tersebar luas.

Contoh:
sabun, gula, beras, minyak, dll

 Produk sehari-hari dapat dibagi menjadi produk kebutuhan pokok, produk impuls
dan produk keadaan darurat. Dengan penjabaran sebagai berikut:

a)Produk kebutuhan pokok dibeli konsumen secara teratur seperti sabun, gula,
beras.

b)Produk impuls dibeli konsumen dengan sedikt perencanaan atau usah untuk
mencari, seperti permen, majalah, batre, dll.

c)Produk
keadaan darurat dibeli
konsumen ketika mereka segera membutuhkannya, seperti paying ketika hujan
lebat.

2)Produk shopping adalah produk konsumen yang jarang dibeli, sehingga pelanggan
membandingkan dengan cermat kesesuaian, mutu, harga, dan gayanya, seperti
mebel, pakaian, alat rumah tangga utama. Produk shoping dapat dibagi menjadi
produk homogen dan heterogen.

Produk
shopping homogen mempunyai
mutu sama tetapi harganya berbeda, maka perlu dibuat perbandingan.

Produk
shopping heterogen, pelanggan
biasanya memandang sifat produk lebih penting dibanding harga.

3)Produk khusus adalah produk konsumen dengan
karakteristik unik atau identiifikasi merek yang dicari oleh kelompok besar
pembeli, sehingga mereka bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya,
misalnyaperalatan fotografi yang mahal.

4)Produk
yang tidak dicari adalah
produk konsumen yang keberadaannya tidak diketahui oleh konsumen atau kalaupun
diketahui biasanya tidak terpikir untuk membelinya, misalnya asuransi jiwa,
donor darah.

b.Produk Industri

Produk industri adalah barang yang dibeli oleh individu atau organisasi untuk
diproses lebih lanjut atau untuk dipergunakan dalam melakukan bisnis. Produk
industri dapat dikelompokan menjadi:

1)Bahan dan suku cadang adalah produk industri yang sepenuhnya masuk ke dalam
produk yang dibuat pabrik, termasuk bahan baku, bahan jadi dan suku cadang yang
ikut dalam manufaktur, seperti produk hasil pertanian, ikan, kayu, dll.

2)Bahan jadi mencakup komponen dan yang diproses lebih lanjut, seperti
benang ditenun menjadi kain.

3)Barang
modal adalah produk
industri yang membantu produksi atau oprasi seperti barang yang dibangun
(kantor, pabrik) dan peralatan tambahan (mesin dan peralatan yang dapat
dipindahkan).

Atribut Produk

            Dalam mengembangkan suatu produk
mencakup penetapan manfaat yang akan disampaikan produk, manfaat ini
dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut produk seperti mutu, sifat, dan
rancangan. Dengan penjabaran sebagai berikut:

a.Mutu
produk

Mutu produk
berarti kemampuan
produk untuk melaksanakan fungsinya, termasuk didalamnya keawetan, keandalan,
ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki, serta atribut bernilai
lainnya. Mutu yang baik mencakup pencegahan
terjadinya cacat, lewat rancangan produk yang lebih baik dan proses manufaktur
yang sempurna guna meningkatkan nilai yang diperoleh pelanggan.

b. Sifat-sifat produk

Sifat produk adalah hal-hal yang membedakan suatu
produk dengan produk pesaing. Setiap sifat yang bernilai bagi pelanggan akan
menimbulkan biaya, sifat-sifat yang nilainya rendah bagi pelanggan harus
dibuang dan sifat-sifat yang nilainya tinggi bagi pelanggan hatus ditambahkan.

c.
Rancangan produk

Rancangan
produk merupakan
proses merancang gaya dan fungsi produkuntuk menciptakan produk yang menarik,
mudah, aman, dan tidak mahal untuk dipergunakan, sederhana, mudah diperbaiki,
ekonomis untuk dibuat dan didistribusikan.

Merek Produk

Merek adalah
nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang
dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dan membedakan dari produk
pesaing.

Merek
merupakan janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa
spesifik secara konsisten kepada pembeli, merek yang baik menjadi jaminan mutu.
Pada umumnya konsumen loyal terhadap merek dan bukan terhadap produsen.

Arti yang
paling lama diingat dari merek adalah nilai dan kepribadian sebuah merek,
keduanya menetapkan inti dari merek, seperti Mercedes berarti orang yang
berhasil dan sukses.

Nilai
merek berdasarkan
pada sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek, kesadaran nama merek,
anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi, dan asset lain seperti paten, merek
dagang, dan hubungan distribusi. Aset dasar dari nilai merek adalah nilai
pelanggan.

Pengemasan

            Mengemas
produk merupakan
aktivitas merancang dan membuat wadah atau pembungkus untuk suatu produk.
Konsep pengemasan menyatakan apa fungsi kemasan atau apa yang harus
dilakukannya untuk produk.

            Fungsi utama dari pengemasan adalah
memberi tempat dan melindungi produk, akan tetapi dewasa ini pengemasan juga
menjadi alat pemasaran yang penting, kemasan bisa menjadi iklan singkat bagi
sebuah produk.

            Kemasan melibatkan elemen spesifik
seperti ukuran, bentuk, material, warna, teks dan merek dagang, elemen elemen
ini harus bekerja sama untuk mendukung posisi produk. Kemasan harus konsisten
dengan iklan, penetapan harga dan distribusi produk.

            Dalam mengambil keputusan
pengemasan, perusahaan harus memperhatikan lingkungan. Perusahaan diminta
bertanggung jawab atas kerusakan lingkungan yang diakibatkan dari kemasan yang
tidak bersahabat dengan lingkungan.

Pelayanan Pendukung Produk

           

            Merupakan pelayanan tambahan pada
produk actual yang menjadi satu kesatuan dengan produk, Perusahaan menggunakan
pelayanan pendukung produk sebagi alat utama untuk meraih keunggulan bersaing,
karena bisnis dengan pelayanan yang bermutu tinggi akan dapat menetapkan harga
lebih tinggi, tumbuh lebih cepat dan menghasilkan laba besar.

            Pelayanan kepada pelanggan yang
memuaskan menciptakan loyalitas konsumen dan menggusur pesaing. Misalnya
pelayan purna jual seperti garansi service dan pemeliharaan.

Lini Produk

            Lini produk adalah kelompok produk yang
berhubungan erat karena fungsinya yang serupa, dijual kepada kelompok pelanggan
yang sama, dipasarkan lewat jenis toko yang sama, atau masuk dalam kisaran
harga yang sudah ada.

            Panjang lini produk dipengaruhi oleh
sasaran perusahaan, lini produk yang panjang biasanya dapat menguasai pangsa
pasar dan perumbuhan tinggi, sebaliknya lini produk yang pendek bertujuan untuk
mendapatkan laba jangka pendek. Lini produk cenderung bertambah panjang dengan
berlalunya waktu, penambahan lini produk biasanya didorong oleh kapasitas mesin
yang masih berlebih, tetapi penambahan lini produk juga akan meningkatkan
biaya.

Arah Pengembangan Lini Produk

a.Lini Produk ke Bawah

            Sebuah perusahaan yang posisinya di
pasar tengah ingin memperkenalkan lini harga yang lebih rendah karena satu dari
tiga alasan berikut:

1)Melihat peluang pertumbuhan di pasar kelas bawah.

2)Keinginan mengikat kelas bawah agar tidak bergerak ke atas.

3)Menemukan
bahwa pasar tengah sedang mengalami stagnasi atau kemunduran.

Memperpanjang
lini produknya ke bawah dengan alasan untuk menutup lubang pasar yang kalau dibiarkan akan
menarik pesaing baru, Untuk memperpanjang ke bawah perusahaan menghadapi resiko
seperti serangan balik dari pesaing di kelas atas, kemungkinan agen perusahaan
tidak mau menangani produk kelas bawah, atau penjualan barang baru di kelas
bawah mungkin akan menggerogoti/bersifat kanibal terhadap barang perusahaan
yang ada kelas atas.

b.Lini Produk ke Atas

Perusahaan
bawah mungkin ingin masuk ke pasar atas. Perusahaan tertarik dengan tingkat
pertumbuhan yang lebih tinggi, marjin yang lebih besar atau sekedar untuk
memposisikan diri sebagai produsen yang memproduksi lini yang lengkap.

Memperpanjang
lini produk ke atas karena
tertarik dengan kecepatan pertumbuhan yang tinggi dan laba yang besar, atau
dengan tujuan menambah gengsi pada produk yang sudah ada. Resiko yang mungkin
akan muncul adalah calon pelanggan mungkin tidak percaya bahwa pendatang baru
dapat menghasilkan produk bermutu atau agen penjualan perusahaan tidak mampu
melayani pasar kelas atas.

Banyak
perusahaan membuat produk dengan nama yang benar-benar baru misal Toyota
mengeluarkan Lexus dsb.

c.Lini Produk Dua Arah

Perusahaan
menengah mungkin aka memutuskan merentangkan lininya kedua arah untuk meraih
kepemimpinan dalam lini produk tertentu.

Contoh:
PT.KAI menyediakan penawaran harga ke dalam 3 jenis penawaran yakni kelas
ekonomi, bisnis, dan eksekutif.

Bauran Produk

Bauran produk merupakan kumpulan semua lini dan jenis produk yang
ditawarkan oleh penjual agar dibeli oleh konsumen.

Bauran produk
perusahaan memiliki empat dimensi yaitu: lebar lini produk, panjang lini
produk, dalamnya lini produk, dan konsistensi.

4 Dimensi
Bauran Produk:

1)Lebar bauran produk mengacu kepada jumlah lini produk yang berbeda yang
ditawarkan perusahaan.

2)Panjang bauran produk mengacu pada jumlah seluruh jenis barang yang dibuat
oleh perusahaan.

3)Dalamnya bauran produk merujuk pada jumlah versi yang ditawarkan dari setiap
produk dalam lini.

4)Konsistensi
dari bauran produk
merunjuk pada seberapa dekat hubungan berbagai lini produk dalam pemakaian
akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi. 

Buku Acuan

•Philip Kotler & Gari Armsrong, 2008, Prinsip-prinsip
Pemasaran, 12th Edition, Penerbit Erlangga, Jakarta. hal 218 – 230.