perilaku konsumen

Perilaku Konsumen

Model Tingkah Laku Konsumen



Tingkah laku membeli konsumen mengacu pada tingkah laku membeli konsumen akhir yaitu individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

Tingkah laku konsumen dalam membeli dapat digambarkan dengan sebuah model, dimulai dari masuknya rangsangan pemasaran dan rangsangan lain ke dalam “kotak hitam” konsumen dan menghasilkan suatu respon tertentu.



Rangsangan pemasaran meliputi produk, harga, distribusi dan promosi dari suatu barang sedang rangsangan lain berupa kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pembeli seperti ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Semua input ini memasuki kotak hitam konsumen dan menghasilkan respon pembeli berupa pilihan produk, pilihan merek, pilihan agen, pilihan waktu membeli, dan pilihan jumlah yang dibeli.



Karakteristik yang Mempengaruhi Tingkah Laku Pembelian Konsumen…1



Tingkah laku pembelian konsumen amat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, social, pribadi dan psikologis. Berikut penjabarannya.



a.Faktor-faktor budaya

Faktor budaya yang terdiri atas budaya, sub-budaya dan kelas social memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen.

Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lingkungan.

Budaya merupakan faktor paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku seseorang. Pemasar harus memahami budaya dan pergeseran budaya setiap daerah untuk menyesuaikan strategi pemasaran dan mencari produk baru yang mungkin muncul dari perubahan tersebut.

Contoh :

HSBC membangun usahanya dengan menjunjung tinggi budaya pada setiap Negara.

Bergesernya budaya bekerja formal pada kaum wanita melahirkan makanan-makanan yang cepat saji.

Sub-budaya dan kelas social membentuk sekmen pasar tersendiri yang memerlukan barang-barang yang tidak sama

Contoh:

Kebutuhan barang untuk bangsa kulit hitam di Amerika atau kelas bangsawan di India.



b.Faktor sosial

Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh factor-faktor social seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status social konsumen.

Kelompok akan mempengaruhi tingkah laku seseorang, Pemasar yang produk dan mereknya sangat dipengaruhi oleh peran kelompok harus berusaha menjangkau pemuka kelompok tersebut untuk dapat memberi pengaruh terhadap anggotanya.

Contoh: Chrysler meminjamkan 6000 mobilnya diakhir pekan kepada pemuka masyarakat dan pemimpin bisnis dalam menjual mobil Concorde nya.

Keluarga, di dalam keluarga setiap anggota keluarga seperti suami, istri dan anak memiliki peran dan pengaruh didalam menentukan pembelian produk.

Contoh: besarnya peran dan pengaruh istri dalam menentukan pembelian sofa.

Status, setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan masyarakat, Konsumen sering memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.

Contoh: Para pelaku bisnis akan memilih arloji Rolex sebagai simbol kekuksesannya.



c.Faktor-faktor pribadi

Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.

Umur dan daur hidup, orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya sesuai dengan usianya. Oleh karena itu pemasar harus menentukan sasaran pasar mana yang akan dilayaninya dengan sempurna.

Contoh: Johnson memfokuskan pada produk bayi dan anak-anak.

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang akan dibelinya.

Contoh: Pekerja kasar cenderung lebih banyak membeli pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor cenderung lebih banyak membeli jas dan dasi.

Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi dalam memilih suatu produk.

Pemasar yang peka akan selalu mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi dan tabungan yang bermanfaat bagi perancangan produk, memposisikan produk dan pengubahan harga.

Contoh: Pada saat terjadi krisis perusahaan makanan banyak merubah kemasan menjadi lebih kecil bahkan dalam bentuk sachet.

Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas, interes dan opini. Gaya hidup sangat berpengaruh terhadap pilihan produk yang akan dibeli.

Contoh: seseorang yang memiliki penghargaan tinggi terhadap seni akan lebih bayak menghabiskan uangnya untuk membeli tiket pertunjukan budaya.

Kepribadian, mengacu kepada karakteristik psikologi unik dari seseorang yang menghasilkan respon yang relative konsisten. Kepribadian biasanya diartikan dalam sifat-sifat seseorang. Kepribadian akan mempengaruhi tingkah laku konsumen dalam menentukan penggunaan produk.

Contoh: Orang yang mudah bergaul dan senang berkumpul cenderung menjadi peminum berat kopi.



d.Faktor-faktor psikologis

Kebutuhan psikologis timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar, haus, dan sebagainya. Kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau kebutuhan untuk diterima oleh lingkungannya.

Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama: motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan dan sikap.

Motivasi/dorongan. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah suatu kekuatan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan.

Terdapat 2 teori mengenai motivasi, yaitu:



1)Teori Motivasi Sigmund Freud



2)Teori Motivasi Abraham Maslow



1.Teori Motivasi Freud



Freud beranggapan bahwa kebanyakan orang tidak menyadari adanya kekuatan psikologis nyata yang membentuk perilaku mereka. Ia memandang manusia sebagai makhluk yang tumbuh makin dewasa dan menekan banyak dorongan. Dorongan ini tidak pernah hilang namun tetap di bawah kendali sempurna. Menurutnya, seseorang tidak pernah utuh dalam memahami motivasinya.

Contoh: seseorang yang membeli kamera dengan harga yang mahal beralasan karena hobi dan kariernya, tetapi sesungguhnya mungkin karena ingin membuat kagum orang lain dengan bakatnya.



2.Teori Motivasi Maslow



Menurut teori maslow, kebutuhan manusia teratur didalam hirarki dari yang paling mendesak sampai ke yang paling tidak mendesak, mulai dari kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan social, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Pemenuhan kebutuhan bermula dari kebutuhan paling penting yaitu kebutuhan fisiologis, baru kemudian terfikir untuk memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi.



Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan dan menginterprestasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai produk.

Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak, bagaimana orang itu bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi, dua orang dengan motivasi yang sama dan dalam situasi yang sama mungkin akan bertindak yang berlainan karana mereka memandang situasi secara berbeda.

Persepsi yang berbeda ini dipengaruhi tiga macam proses penerimaan indra, perhatian yang selektif, distorsi yang selektif dan ingatan selektif.



Pengetahuan/pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman.

Pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dari dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan pembenaran. Dorongan merupakan rangsangan kuat internal yang menyebabkan adanya tindakan, Isyarat merupakan rangsangan kecil yang menentukan, kapan, dimana, dan bagimana seseorang akan memberikan respon. Dan respon akan dibenarkan dan diperkuat oleh pengalaman yang menyenangkan.



Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu.

Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.

Keyakinan akan menyusun citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku pembeli, bila ada sebagian keyakinan yang salah dan menghalangi pembelian, pemasar pasti akan berusaha menggkoreksinya.

Contoh: kenyakinan masyarakat tetang mutu yang sama antara air minum dalam kemasan dengan air minum isi ulang membuat pemasar berusaha meluruskan keyakinan tersebut.



Sikap menguraikan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relative konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai, mengenai mendekati atau menjauhinya.

Sebuah perusahaan biasanya berusaha menyesuaikan produknya dengan sikap pembeli yang sudah ada dari pada harus merubah sikap pembeli.Contoh: Honda mengubah sikap pembeli terhadap sepeda motor yang beranggapan bahwa sepeda motor berhubungan dengan jaket kulit hitam, pisau lipat otomatis dan kejahatan, menuju sikap baru yaitu motor sebagai kesenangan yang bersih dan baik.



Proses Keputusan Membeli



Suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli:



a.Pemrakarsa (initiator), orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu.



b.Pemberi pengaruh (influencer), orang yang pandangan/nasihatnya memberi bobot dalam mengambil keputusan akhir.



c.Pengambil keputusan (decider), orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian.



d.Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian nyata.



e.Pemakai (user), orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.



Tahap Proses Pembelian Konsumen



Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu:



1)Mengenali kebutuhan/Pengenalan Masalah



2)Pencarian informasi



3)Evaluasi alternative



4)Keputusan membeli



5)Tingkah laku pasca pembelian



1)Mengenali kebutuhan/Pengenalan Masalah

Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama dalam proses keputusan membeli, dimana konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini dipicu oleh rangsangan internal (seperti lapar, haus, sex) dan rangsangan eksternal (keinginan yang muncul dari hasil interaksi dengan lingkungan, seperti ingin mobil baru karena melihat teman memiliki)



2)Pencarian informasi

Konsumen yang sudah tertarik dengan kebutuhan akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak, Konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian (mis memperhatikan iklan) atau mungkin aktif mencari informasi (mis mencari brosur, mendatangi toko).

Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber seperti:



a)Sumber pribadi, keluarga, teman, tetangga, kenalan.



b)Sumber komersial, iklan, wiraniaga, agen, pameran.



c)Sumber public, media masa, asosiasi.



d)Sumber pengalaman, pengalaman penggunaan produk.



Ketika semakin banyak informasi diperoleh, maka semakin bertambah kesadaran dan pengetahuan konsumen terhadap produk, sifat dan merek yang ada.



3)Evaluasi alternative

Konsumen akan menggunakan informasi yang dimiliki untuk mengevaluasi produk dan merek yang ada hingga sampai pemilihan merek tersebut. Tetapi dalam beberapa keadaan kadangkala konsumen tidak melakukan evaluasi terhadap informasi yang ada, melainkan membeli berdasarkan saran dorongan sesaat.



4)Keputusan membeli

Keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua factor yang muncul diantara niat dan keputusan yang dapat mempengaruhi keputusan membeli, yaitu sikap orang lain (mis istri tidak menyukai merek tersebut) dan factor situasi yang tidak diharapkan (mis orang tersebut di PHK).



5)Tingkah laku pasca pembelian

Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.

Kepuasan Pasca Pembelian, konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang mereka dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan maka mereka merasa tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan, mereka akan puas.

Tindakan Sesudah Pembelian, penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok, yaitu pelanggan baru dan pelanggan ulang. Mempertahankan pelanggan lama adalah lebih penting daripada menarik pelanggan baru. Oleh karena itu, perusahaan harus memperhatikan kepuasan pelanggan.



Buku Acuan



•Philip Kotler & Gari Armsrong, 2008, Prinsip-prinsip Pemasaran, 12th Edition, Penerbit Erlangga, Jakarta. hal 130 -145.

•Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2006, Manajemen Pemasaran, 13th Edition, Penerbit Erlangga, Jakarta. hal 184-199.