Komunikasi Pemasaran Terpadu

Komunikasi Pemasaran Terpadu

Integrated Marketing Communication





Menurut Four As (The American Association of Marketing Communiations) (Hermawan, 2012:52), IMC adalah “Konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari perencanaan komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi (iklan, direct marketing, promosi penjualan dan humas) serta memadukannya untuk meraih kejelasan pesan, konsistensi, dan dampak komunikasi maksimal melalui keintegrasian pesan.”

Komunikasi Pemasaran yang Efektif



Ada delapan (8) langkah dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total yang efektif, yaitu:



1)Mengidentifikasi khalayak yang dituju

Khalayak dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi. Khalayak itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum.



2)Menentukan tujuan komunikasi



Tujuan komunikasi merupakan harapan komunikator pemasaran yang diharapkan dari khalayak seperti pembelian produk, kepuasan dan word of mouth yang baik.

3)Merancang pesan

Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action).

memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas 4 hal berikut, yaitu:

a.Isi pesan  apa yang akan dikatakan

b.Struktur pesan  bagaimana mengatakannya secara logis.

c.Format pesan  bagaimana mengatakannya secara simbolis.



d.Sumber pesan  siapa yang harus mengatakannya.

4)Memilih Saluran Komunikasi

Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis, yaitu

(1) Saluran Komunikasi Personal yang mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain,

(2)Saluran Komunikasi Nonpersonal, yang menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi, tetapi dilakukan melalui media, atmosfer, dan acara.



5)Menentukan Total Anggaran Promosi

Perusahaan/marketer menyusun anggaran promosi berdasarkan 4 metode, yaitu:

a.Metode sesuai kemampuan

b.Metode presentase penjualan

c.Metode keseimbangan persaingan



d.Metode tujuan dan tugas

Metode menyusun Anggaran Promosi



a.Metode sesuai kemampuan

Metode penganggaran menurut tersedianya dana, jika dana untuk promosi kecil, maka sebanyak itulah dana yang digunakan.



b.Metode presentase penjualan

Metode menurut perkiraan perhitungan marjin laba yang diperoleh. Misalnya marjin laba 10%, maka pemasar menganggarkan 1% atau 2%, sehingga marjin laba menjadi hanya 8% atau 9%.



c.Metode keseimbangan persaingan

Metode sesuai persaingan dengan kompetitor sehingga lebih reaktif dalam berpromosi. Metode ini hanya mengimbangi perilaku pesaing dalam mengadakan program promosi.



d.Metode tujuan dan tugas



Metode ini didasarkan atas kejelasan tujuan lebih dahulu kemudian dibuatkan tugas untuk mencapai sasaran tersebut, dan akhirnya diestimasikan besaran biaya yang diperlukan.



6)Membuat keputusan atas bauran promosi (Promotion Mix)

Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat promosi, yaitu iklan, promosi penjualan, humas, penjualan personal, dan pemasaran langsung.



7)Mengukur hasil promosi

Komunikator dalam hal ini pemasar harus mengukur dampak promosi yang dilakukan pada khalayak sasaran. Hal ini mencakup menanyakan khalayak sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, berapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka, baik sebelum maupun saat ini tentang produk dan perusahaan tersebut.



8)Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terpadu (IMC).

Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasar massal ke banyak pasar kecil, yang masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi tersendiri; berkembangnya berbagai jenis media baru dan semakin canggihnya konsumen. Begitu juga dengan perkembangan alat komunikasi, pesan dan khalayak yang lebih modern.



Bauran Promosi Terpadu



Setelah melakukan 8 langkah komunikasi pemasaran efektif, perusahaan/pemasar harus mampu mengintegrasikan komunikasi pemasaran yang telah ditentukan dengan memperhatikan 6 langkah Bauran Promosi Terpadu berikut, yaitu:



1)Analyze trends-internal and external-that can effort the company’s ability to do business.

Menganalisa daerah-daerah yang dapat menerima komunikasi paling baik. menentukan kekuatan dan kelemahan dari masing-masing fungsi komunikasi. Mengembangkan kombinasi dari taktik promosi berdasarkan kekuatan dan kelemahan tersebut.



2)Audit the pockets of communications spending throughout the organization.

Merinci anggaran komunikasi dan tugas-tugas dan mengkonsolidasikan anggaran komunikasi dan tugas-tugas ke dalam proses penganggaran tunggal.

Menilai kembali semua pengeluaran komunikasi berdasarkan produk, alat promosi, tahap siklus hidup, dan efek yang diamati.



3)Identify all customer touch points for the company and its brands.

Mengidentifikasikan komunikasi yang terjadi pada setiap point of contact (POC) konsumen dengan strategi komunikasi ang dibuat.



4)Team up in communications planning.

Melibatkan semua fungsi komunikasi dalam perencanaan. Menyertakan pelanggan, pemasok, dan pemangku kepentingan lainnya di setiap tingkat perencanaan komunikasi.



5)Create compatible themes, and quality across all communications media.

Pastikan setiap elemen membawa pesan utama yang unik perusahaan dan nilai jual. Konsistensi ini mencapai dampak yang lebih besar dan mencegah duplikasi kerja.



6)Appoint a director responsible for the company’s persuasive communications efforts.

Langkah berikutnya adala mendorong efisiensi dengan memusatkan perencanaan dan menciptakan ukuran kinerja bersama.



Socially Responsible Marketing Communications



Dalam membentuk bauran promosi, perusahaan harus menyadari besarnya masalah hukum dan etika di sekitar komunikasi pemasaran. Kebanyakan pemasar bekerja keras untuk berkomunikasi secara terbuka dan jujur dengan konsumen dan reseller. Namun, pelanggaran mungkin terjadi, dan pembuat kebijakan publik telah mengembangkan sebagian besar hukum dan peraturan untuk mengatur kegiatan iklan, promosi penjualan, personal selling, dan pemasaran langsung.

Menurut hukum perusahaan harus menghindari pesan yang salah atau bohong, pesan tidak boleh memberi pernyataan palsu, demonstrasi palsu atau informasi yang bersifat menipu konsumen.



Bauran Promosi



Bauran promosi adalah program komunikasi pemasaran total perusahaan yang terdiri atas iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya.

Perusahaan memperhatikan banyak factor ketika mengembangkan bauran promosi, yaitu:

a.tipe produk/pasar

b.strategi dorong lawan tarik (Push and Pull Strategy)

c.tahap daur hidup produk.



a. Tipe produk / pasar

Alat promosi yang digunakan dan intensitasnya berbeda untuk pasar konsumen dan pasar industri, pasar konsumen menetapkan iklan sebagai akat terkuat sedangkan pasar industri menetapkan penjualan pribadi yang paling kuat.



b. Strategi dorong lawan tarik

Strategi dorong dilakukan dengan mendorong produk lewat saluran distribusi ke konsumen akhir untuk mempengaruhi mereka agar membeli produk. Produsen mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar mempromosikan kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada komsumen.

Strategi tarik mengarahkan aktivitas pemasarannya terutama iklan dan promosi konsumen pada konsumen akhir untuk mempengaruhi mereka agar membeli produk.



c.Tahapan Daur Hidup Produk (Product Life Cycle/ PLC)

Sebuah produk memiliki siklus hidup seiring dengan berubahnya produk, pasar dan pesaing. 4 hal fakta tentang siklus hidup produk, yaitu:



1)Produk mempunyai usia yang terbatas



2)Penjualan produk melalui tahap-tahap berbeda, setiap tahap mempunyai tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual.



3)Laba naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup produk.



4)Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam setiap tahap hidupnya.

Tahapan daur hidup produk dibagi menjadi 4 tahap: pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.



1)Tahap Pengenalan

Periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk diperkenalkan di pasar. Tidak ada laba karena pengeluaran besar untuk pengenalan produk.

Perusahaan akan mengalami laba negatif atau rendah, pengeluaran promosi mencapai rasio tinggi terhadap penjualan karena hal berikut ini, yaitu:

(1) memberitahu konsumen potensial;

(2) mendorong percobaan produk;

(3) mengamankan distribusi di gerai eceran.

Pada tahap ini akan ada konsumen yang menjadi pengadopsi awal. Pengadopsi awal adalah konsumen penyuka produk dan akhirnya membelinya.



2)Tahap Pertumbuhan

Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang substansial.

Tahap ini ditandai dengan hal-hal sebagai berikut:

a)peningkatan pesat dalam penjualan.

b)Munculnya pesaing baru

c)Harga tetap tak berubah atau turun sedikit, tergantung pada seberapa cepat permintaan pasar.

d)Penjualan meningkat jauh lebih cepat dibandingkan pengeluaran promosi.

e)Laba meningkat.



Strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yaitu:



a)Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambahkan fitur baru serta memperbaiki gaya promosi.



b)Perusahaan menambah model baru dan produk petarung (flanker). (*Flanker adalah Produk yang dibuat dengan ukuran, rasa, dan hal lain yang berbeda yang melindungi produk utama.)



c)Perusahaan memasuki segmen pangsa pasar baru.



d)Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk (awareness) ke iklan differensiasi produk.



e)Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli yang sensitif terhadap harga.



3)Tahap Kedewasaan

Tahapan dimana tingkat pertumbuhan penjualan akan melambat, dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap ini biasanya lebih lama dari pada tahap sebelumya dan memberikan tantangan besar kepada manajemen pemasaran.

Tahap kedewasaan dibagi menjadi tiga fase, yaitu:



a)Fase pertumbuhan, fase dimana tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun. Tidak ada saluran distribusi baru yang bisa diisi. Kekuatan persaingan dari kompetitor baru muncul.



b)Fase kestabilan, fase dimana penjualan mendatar pada basis perkapita karena kejenuhan pasar.



c)Fase kedewasaan yang terkikis, fase dimana tingkat penjualan absolut mulai menurun, dan pelanggan mulai beralih ke produk lain.



4)Tahap Penurunan

Tahapan ini ditandai dengan penjualan menurun hingga titik nol atau penjualan stagnan pada tingkat rendah. Sejumlah perusahaan menarik diri dari pasar.

Strategi perusahaan yang dapat dilakukan pada tahap penurunan adalah:



a)Membuang produk yang lemah/keluar dari pasar.



b)Menurunkan harga produk.



c)Membuang gerai yang tidak menguntungkan.



d)Mengurangi biaya promosi sampai pada tingkat yang diperlukan untuk mempertahankan pelanggan yang sangat loyal.



Bauran Promosi (Promotion Mix)



Bauran Promosi (Promotion Mix) dapat dijabarkan sebagai berikut:



1.Periklanan



2.Promosi Penjualan



3.Hubungan Masyarakat



4.Personal Selling



5.Direct Marketing



Periklanan



Periklanan adalah semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan tertentu.

Berikut langkah-langkah pengembangan program periklanan, yaitu:



a.Menetapkan tujuan iklan



Sasaran periklanan harus didasarkan pada keputusan di masa lalu mengenai pasar sasaran, pemposisian dan bauran pemasaran. Strategi pemposisian dan bauran pemasaran.

Tujuan periklanan merupakan bentuk komunikasi yang spesifik untuk meraih khalayak yang khusus sepanjang periode waktu tertentu.

Tujuan periklanan terdiri dari 3 kategori utama to inform, to persuade, dan to remind



3 Kategori Utama Tujuan Iklan



•To Inform (Iklan yang informatif) dipakai untuk menginformasikan kepada konsumen produk atau kelebihan baru dengan tujuan memupuk permintaan primer.



•To Persuade (Iklan yang membujuk) dipakai untuk memupuk permintaan selektif dari suatu merek dengan membujuk konsumen bahwa merek tersebut menawarkan mutu terbaik bagi uang mereka. Iklan ini menjadi lebih penting pada saat persaingan meningkat. Kadangkala iklan membujuk dilakukan dengan membandingkan merek perusahaan dengan satu atau beberapa merek pesaing.



•To Remind (Iklan yang mengingatkan) dipakai untuk membuat konsumen terus memikirkan suatu produk. Iklan ini penting untuk produk yang sudah dewasa.



b.Menetapkan anggaran iklan



Metode penetapan anggaran iklan dapat menggunakan empat metode anggaran promosi yang sudah dijabarkan sebelumnya. Dalam menetapkan anggaran iklan pemasar juga harus mempertimbangkan faktor-faktor spesifik seperti: tahap dari daur hidup produk, pangsa pasar, persaingan.

Para pemasar harus ingat bahwa peran iklan adalah menciptakan permintaan bagi suatu produk. Jumlah biaya iklan seharusnya relevan dibandingkan potensi dampak penjualan.



c.Menentukan Pesan Kunci Iklan



Membelanjakan banyak iklan tidak menjamin keberhasilan promosi. Penelitian menemukan bahwa kejelasan pesan iklan sering kali lebih penting dibandingkan besar anggaran yang dikeluarkan.

Pesan iklan yang berhasil sebaiknya mengandung karakteristik sebagai berikut:



•Bermakna (meaningful)audiens iklan harus menemukan pesan yang memang relevan bagi mereka.



•Berbeda/unik (distinctive)pesan iklan harus bisa menangkap peningkatan perhatian konsumen.



•Dapat dipercaya (believable)pesan iklan harus dapat dipercaya karena hasil riset menemukan bahwa banyak konsumen ragu akan kebenaran iklan secara keseluruhan.



d.Putuskan media iklan yang digunakan



Ada berbagai variasi media iklan yang dapat dipilih. Penyampaian pesan iklan memungkinkan penggunaan satu atau lebih alternatif media. faktor-faktor kunci dalam memilih media iklan yang baik adalah:



•Jangkauan (reach) – menyangkut proporsi target konsumen/konsumen sasaran yang akan didorong perhatiannya kepada iklan.



•Intensitas (frecuency) – berapa kali target konsumen didorong ke arah pesan iklan.



•Dampak media (media impact) – dimana, jika konsumen sasaran melihat iklan, hal apa yang paling banyak berdampak.



•Waktu penayangan – beberapa produk secara khusus sangat tepat diiklankan di televisi, produk lain dapat ditempatkan sepanjang tahun melalui surat kabar dan majalah.



e.Evaluasi Periklanan



Melakukan evaluasi pesan iklan seharusnya berfokus pada 2 hal pokok, yaitu:



•Efek komunikasi (the communications effects)

Apakah ditekankannya pesan komunikasi yang sedang berlangsung bisa efektif dan berhasil mendorong konsumen membeli?



•Efek Penjualan (the sales effects)

Apakah pesan iklan meningkatkan tingkat pertumbuhan penjualan?



Mengukur pengaruh komunikasi dari suatu iklan berarti menguji isi dan kemampuan iklan dalam menyampaikan pesan.



Metode Uji Coba Iklan



Uji coba iklan ini dapat menggunakan metode:



a.Pemeringkatan langsung, dengan menunjukan alternative iklan kepada panel konsumen dan meminta mereka untuk membuat peringkat iklan, peringkat yang tinggi menandai iklan yang berpotensi lebih efektif.



b.Pengujian portofolio, dengan mengkondisikan konsumen melihat dan mendengarkan periklanan portofolio dalam waktu yang tidak dibatasi, kemudian mereka diminta untuk mengingat isinya, tingkat daya ingat mereka menunjukan kemampuan suatu iklan untuk menonjol dan kemampuan pesannya untuk dipahami dan diingat.



Buku Acuan



•Philip Kotler & Gari Armstrong, 2008, Prinsip-prinsip Pemasaran, 12th Edition, Penerbit Erlangga, Jakarta. hal 394 – 419.

•Hermawan, Agus. 2012. Komunikasi Pemasaran, Penerbit Erlangga, Jakarta.hal 51-66 dan hal 72-149.