HARGA

HARGA

Pengertian Harga



Harga (Kotler & Armstrong, 2008:284), “Sejumlah uang yang dikenakan untuk biaya produk atau layanan, atau penjumlahan dari nilai-nilai yang konsumen tukarkan untuk manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau layanan.”



Harga merupakan faktor penting yang mempengaruhi pilihan pembeli. Harga merupakan satu-satunya bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan paling fleksibel atau dapat dirubah dengan cepat.



Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga



Keputusan penetapan harga sebuah perusahaan dipengaruhi oleh factor-faktor internal perusahaan dan factor lingkungan eksternal perusahaan.



A.Faktor internal perusahaan



Faktor internal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga meliputi:

1)Sasaran Pemasaran

2)Strategi Bauran Pemasaran

3)Biaya

4)Pertimbangan Organisasi



1)Sasaran pemasaran

Strategi penetapan harga terutama ditentukan oleh keputusan manajemen mengenai pemosisian pasar. Selain itu perusahaan juga menentukan sasaran tambahan seperti: bertahan sidup, memaksimalkan laba saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, atau kepemimpinan mutu produk.



2) Strategi bauran pemasaran

Keputusan harga harus dikoordinasikan dengan rancangan produk, distribusi dan promosi yang membentuk program pemasaran yang konsisten dan efektif.

Beberapa perusahaan menggunakan strategi pemposisian harga dengan penetapan harga sasaran. Strategi ini membalik proses yang biasanya memulai dari merancang produk hingga menetapkan harga menjadi memulai dari menetapkan harga sasaran dan berjalan mundur.



3) Biaya

Biaya menjadi dasar bagi harga yang akan ditetapkan kepada produk. Perusahaan akan berusaha menetapkan harga yang menutup semua biaya yang dikeluarkan untuk memproduksi, mendistribusikan, dan menjual produk serta mengembalikan usaha dan resiko yang ditanggungnya pada tingkat yang sedang.

Perusahaan berusaha untuk mecapai produksi dengan biaya rendah, karena dengan biaya rendah perusahaan dapat menetapkan hargalebih rendah sehingga menghasilkan penjualan dan laba yang lebih besar.



4)Pertimbangan organisasi

Dalam perusahaan kecil, keputusan penetapan harga tentukan oleh manajemen puncak sedang pada perusahaan besar penetapan harga ditangani oleh manajer divisi atau manajer lini produk.



B.Faktor Eksternal Perusahaan



1)Pasar & Permintaan

2)Biaya, Harga dan tawaran pesaing

3)Kondisi perekonomian, pemerintah dan pertimbangan sosial.



1)Pasar dan permintaan

Pasar dan permintaan menentukan batas atas dari harga, sedangkan biaya menjadi batas terendah dari harga.

Pada pasar persaingan sempurna, pasar terdiri dari banyak pembeli dan penjual yang memperdagangkan komoditi seragam. Oleh karena itu tidak satupun pembeli atau penjual yang dapat banyak mempengaruhi perkembangan harga pasar. Berikut 3 jenis pasar, yaitu:

•Pada pasar monopolistic, pasar terdiri dari banyak pembeli dan penjual yang berdagang dalam kisaran harga tertentu. Kisaran ini terjadi karena penjual dapat membedakan tawaran mereka kepada pembeli.

•Pada pasar oligopoly, pasar terdiri dari beberapa penjual yang amat peka terhadap strategi penetapan harga dan pemasaran penjual lain. Terdapat beberapa penjual yang selalu mewaspadai pergerakan dan strategi pesaing.

•Pada pasar monopoli murni, pasar terdiri atas satu penjual harga ditetapkan pada tingkat yang masih terjangkau oleh pasar, tetapi pada umumnya harga ditetapkan pada posisi tertinggi.



2)Biaya, harga dan tawaran pesain

Untuk tetap diminati kgonsumen, perusahaan harus dapat menekan biaya produk dan meningkatkan mutu produk, dan harga ditetapkan dengan memperbandingkan harga pesaing, agar perusahaan dapat memenangkan pasar.



3)Kondisi perekonomian, pemerintah dan pertimbangan social

Kondisi ekonomi, peraturan pemerintah dan kondisi social sangat mempengaruhi penetapan harga. Harga harus dapat disesuaikan terhadap kondisi perekonomian. Untuk produk tertentu harga merupakan campurtangan pemerintah.



Pendekatan Penetapan Harga



Dasar dalam melakukan penetapan harga di perusahaan yaitu menggunakan analisis biaya, permintaan pasar, biaya pesaing, harga pesaing, dan kemungkinan reaksi pesaing.

Penentuan harga biasa dilakukan atas dasar biaya, demand, kompetisi, atau kombinasi ketiga faktor. Metode berorientasi biaya menggunakan biaya produksi dan pemasaran barang sebagai dasar penentuan harga. Metode berorientasi permintaan (demand) mempertimbangkan perkiraan respons pasar sebagai acuan penentuan harga. Metode berorientasi kompetisi menggunakan harga pesaing sebagai acuan untuk menentukan harga. Penentuan harga juga dapat dilakukan atas dasar penggabungan ketiganya. Di bawah ini akan dijelaskan 7 metode pricing, yaitu markup pricing, target-return pricing, perceives value pricing, value pricing, going rate pricing, auction type pricing, dan group pricing.



1)Markup Pricing

Merupakan metode dengan menambahkan markup standar pada biaya produksi. Penetapan harga markup populer karena menetapkan biaya dan mengaitkan dengan harga lebih mudah, harga menjadi serupa jika industri menetapkan harga dengan metode ini dan merupakan penetapan harga yang lebih adil. Tetapi metode ini tidak akan menghasilkan penetapan harga yang optimal karena mengabaikan permintaan.



2) Target-return Pricing

Dalam target-return pricing, perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian tertentu dari investasi yang ditanamkan (return on investment) .



Menetapan harga analisa titik impas

Metode dimana perusahaan berusaha menetapkan harga yang impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk atau menghasilkan laba sasaran.

Perusahaan harus membuat beberapa harga yang berbeda dan memperhatikan volume titik impas, kemungkinan permintaan, dan laba untuk masing-masing kondisi, Kondisi harga yang memberikan laba terbesarlah yang dipilih.



3)Penetapan harga berdasarkan nilai (Perceived Value Pricing)

Perceived value pricing dibangun atas dasar demand. Dalam menentukan harga, perusahaan melihat persepsi nilai pembeli, dan bukan biaya yang terjadi di perusahaan. Oleh karena itu perusahaan memakai elemen marketing mix seperti iklan, untuk mengkomunikasikan dan membangun perceived value di pikiran pembeli. Pendekatan penetapan harga ini dibangun berdasarkan kehandalan elemen distribution channel, garansi, kualitas product, reputasi penjual.



4)Value Pricing

Perusahaan menetapkan value pricing, di mana mereka memenangkan customer yang setia dengan memberikan harga murah disertai dengan penawaran kualitas tinggi. Hal ini banyak kita jumpai di retail-retail seperti Makro, Carrefour, Giant dll. Walmart memelopori dengan slogan ‘Everyday Low Pricing’, yang kemudian menjadi salah satu tipe value pricing yang disebut EDLP (Everyday Low Pricing).



5)Going-Rate Pricing

Dengan going-rate pricing perusahaan menentukan harga dengan mengacu kepada harga pesaing. Perusahaan dapat memberikan harga lebih tinggi, sama atau lebih rendah dari harga pesaing. Untuk perusahaan dengan skala yang lebih kecil, biasanya akan mengikuti harga market leader. Going rate pricing cukup terkenal dan akan menjadi solusi penentuan harga yang baik jika biaya sulit untuk dihitung.



6)Auction-Type Pricing

Auction-type pricing adalah menentukan harga dengan cara lelang yang berkembang dengan cepat seiring dengan perkembangan internet. Perusahaan perlu mengantisipasi jenis pricing ini karena kemungkinan bisa berdampak pada strategi harga yang diterapkan perusahaan. Tujuan dari auction (lelang) adalah untuk menjual kelebihan barang/barang bekas. Terdapat 3 tipe auction-type pricing, yaitu:



a)English Auctions (ascending bids)

Dalam penawaran naik terdapat satu penjual dan banyak pembeli. Penjual akan menawarkan barang dengan harga tertentu dan kemudian penawar akan menaikkan harga beli sampai harga akhir dicapai. Umumnya barang yang ditawarkan adalah barang bekas seperti barang antik, uang kuno, perangko, rumah dll.



b) Dutch Auctions (descending bids)

Dalam penawaran turun terdapat satu penjual dan banyak pembeli atau satu pembeli dan banyak penjual. Untuk jenis yang pertama, juru lelang akan membuka harga tinggi, dan kemudian terus menerus turun sampai ada penawar yang sepakat. Jenis yang kedua, dimulai dari pembeli yang ingin membeli suatu barang tertentu, kemudian penjual akan memberikan harga, penjual lain mungkin akan memberikan harga yang murah.



c)Sealed-bid Auctions

Hal ini terjadi karena penjual hanya dapat memasukkan satu penawaran harga dan tidak bisa mengetahui penawaran yang penjual lain tawarkan. Hal ini sering sekali kita jumpai pada penawaran harga pada suatu proyek pembangunan gedung.



7)Group Pricing

Internet memfasilitasi metode pricing ini dengan mengumpulkan pembeli-pembeli dalam sebuah group (kelompok) untuk memperoleh harga murah. Contoh website yang memfasilitasi metode pricing ini adalah volumebuy.com. Pembeli akan mencari barang yang akan dibeli, dan akan melihat harga saat ini yang merupakan fungsi dari pesanan yang sudah diterima, semakin banyak pesanan maka harga akan semakin murah. Kekurangan dari hal ini adalah beberapa pembeli tidak menunggu sampai volume tertentu agar pesanan untuk dieksekusi.



Strategi Penetapan Harga Produk Baru



Sebuah perusahaan dapat meluncurkan produk baru dengan harga tinggi (skimming pricing) ataupun harga rendah (penetration pricing).



a.Skimming Pricing

Dengan skimming price, bukan berarti harga tinggi selama tetapi hanya pada masa perkenalan produk saja. Pada saat persaingan mulai ketat maka harga diturunkan.

Harga tinggi diperlukan untuk menutup biaya riset serta pengembangan produk secepatnya. Dengan harga tinggi, perusahaan dapat berjaga-jaga terhadapt kemungkinan kekeliruan penetapan harga. Kalau keliru, harga diturunkan.



b.Penetration Pricing

Dengan strategi ini, perusahaan meluncurkan produk baru dengan harga rendah dengan harapan akan memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu relatif singkat. Dengan volume besar, tentu biaya rata-rata akan menurun. Selanjutnya biaya rendah ini disebut sebagai strategi cost leadership oleh Porter (1985).



Strategi Penyesuaian Harga



Perusahaan biasanya akan menyesuaikan harga produk dengan memperhitungkan berbagai macam pelanggan dan situasi yang selalu berubah, dengan melakukan:



a.Penetapan harga diskon dan pengurangan harga

Diskon merupakan menyesuaikan harga yang dilakukan perusahaan untuk menghargai pelanggan karena telah memberikan reaksi tertentu. Berikut jenis-jenis diskon, yaitu:

•Diskon tunai adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihan tepat waktu.

•Diskon pembelian banyak adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar.

•Diskon Fungsional adalah pengurangan harga yang ditawarkan oleh penjual kepada anggota saluran distribusi yang melakukan fungsi tertentu, seperti menjual, menyimpan dan mencatat.

•Diskon musiman adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli barang atau jasa diluar musim. Pengurangan harga dapat berupa pengurangan harga bagi tukar tambah barang atau pemberian uang promosi kepada pengecer sebagai imbalan atas partisipais dalam periklanan atau program pendukung penjualan.



b.Penetapan Harga Tersegmentasi

Perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih walaupun perbedaan harga tidak didasarkan pada perbedaan biaya.



1)Penetapan harga berdasarkan segmen harga

Pelanggan berbeda membayar harga berbeda untuk produk atau jasa yang sama. Contoh: tiket kereta api murah bagi kaum lansia.



2)Penetapan harga berdasarkan bentuk produk

Versi berbeda dari produk dijual dengan harga berbeda, walaupun biayanya tidak jauh berbeda. Contoh: Sofa dapat dijual dengan harga yang berbeda, walaupun biaya pembuatannya relative tidak berbeda.



3)Penetapan harga berdasarkan lokasi

Dilokasi berbeda, memiliki harga yang berbeda pula, walaupun biaya penawaran di setiap lokasi sama.

Contoh: Tiket pertunjukan menetapkan harga yang lebih mahal untuk lokasi depan.



4)Penetapan harga berdasarkan waktu

Harga berbeda menurut musim, bulan, hari, bahkan jam.

Contoh: hotel memberikan harga lebih tinggi untuk hari sabtu minggu.



c.Penetapan harga psikologis

Pendekatan penetapan harga yang mempertimbangkan psikologis harga dan bukan hanya ekonomi, harga digunakan untuk menyatakan sesuatu mengenai produk.

Contoh: konsumen mengganggap mobil dengan harga mahal memiliki mutu yang lebih baik dari mobil berharga murah.

Penetapan harga psikologis dapat dibagi menjadi 2 bagian yaitu:

1.Penetapan harga untuk promosi

2.Penetapan harga murah



1)Penetapan harga untuk promosi

Untuk sementara waktu perusahaan menetapkan harga dibawah harga terdaftar, dan kadang kala dibawah biaya produksi, untuk meningkatkan penjualan jangka pendek.

Penetapan harga promosi dapat berupa harga murah sebagai pemancing bagi pasar swalayan, atau harga murah yang berkaitan dengan peristiwa khusus seperti hari raya keagamaan.



2)Penetapan harga murah

Perusahaan berusaha menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu dan jasa yang baik dengan harga yang pantas. Perusahaan dapat menurunkan sedikit mutu atau jasa layanan.



Buku Acuan



Philip Kotler & Gari Armsrong, 2008, Prinsip-prinsip Pemasaran, 12th Edition, Penerbit Erlangga, Jakarta. hal 284 - 324